選址，被認為是餐飲企業(yè)必備的關(guān)鍵生存能力之一。很多餐飲品牌失利，都把最大的問題歸咎于選址。如何解決這塊難啃的骨頭?餐飲大牌們又有怎樣的選址秘訣?
針對以上問題，我們特別策劃了 “選址即戰(zhàn)場：餐飲品牌如何精準選址” 系列實操干貨，以當下最熱門的餐飲案例作實戰(zhàn)選址解讀。
— 消費場景是什么?你要賣給誰? —
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你是否能清晰地回答下列問題：
你要賣給誰，這些人有什么特點?他們聚集在什么地方?
你賣的是什么?品類屬性是什么?消費場景是什么?
很多餐廳老板都挺無奈，自己掏心掏肺對顧客好，可人家就是不搭理。
舉個例子，每天早起上班路上，我家附近道路旁邊不管是賣豆?jié){、賣油條還是賣肉夾饃的，基本都算是人滿為患。唯獨旁邊那個賣甜瓜的大爺，他的幾筐水果幾乎沒怎么動過。道理很簡單，在這個60%的人會因為“來不及”而錯失早飯的情況下，有誰會閑到大清早掏錢買個甜瓜?
雖說產(chǎn)品好是根本，但是也要以顧客為中心思考問題——你的產(chǎn)品要為顧客提供價值。這個價值可能是快速就餐，可能是拍照裝逼，還可能是商務(wù)宴請。
我們在選址前，就要想清自己為顧客提供的價值是什么、品類屬性是什么，這樣才能在選址的時候貼著顧客飛。
要解決這些問題，方法是“消費場景再造”。即：拿出某種產(chǎn)品，并分析顧客會在什么時間、什么場景下消費它。
我們來看看大咖們都是怎么思考的：
品類屬性與顧客消費目的的吻合度越高，餐廳就越有可能獲得高盈利。如果很難具化，你也可以試試“排除法”，從顧客消費目的之外的地方開始找起，列舉出來逐一排除作為你的禁地。
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外婆家
鎖定各類聚餐場景，堅持只進寫字樓、綜合體
外婆家以小而美的經(jīng)營優(yōu)勢發(fā)展至今，聲名遠播，有強大的吸客能力，成為眾多商超的“寵兒”，投資者們也愿意為其開出誘人至極的入駐條件。
但無論是在如今快速擴張期，還是當初的初創(chuàng)期，外婆家始終如一地堅持其店面選址的“特殊”理念。
初創(chuàng)時期 ：劍走偏鋒，選擇“毒藥”區(qū)域
在外婆家初創(chuàng)之時，其對于店面地址的選擇總讓人摸不著頭腦。
一般的餐廳總是會將自己的店開在道路邊，再次者也會爭取選擇在某些高樓的一層，這樣才能讓更多有需求的消費者盡快地“認識”你。
而外婆家則是將店面地址選在了寫字樓、賓館等地，這些多數(shù)餐飲企業(yè)稱之為“毒藥”的區(qū)域，而且常在樓上。這是為何?
外婆家認為，作為中餐廳，寫字樓白領(lǐng)們對午餐的需求是剛性的，但是一般高檔的寫字樓則不允許外賣送上樓，這在一定程度上降低了白領(lǐng)消費者的用餐體驗。
相反，如果餐廳能夠進駐到寫字樓內(nèi)，這就意味著該餐廳具有絕對的地理優(yōu)勢，甚至在一定程度上形成了壟斷，而且相比路邊餐館，寫字樓內(nèi)的餐廳競爭對手少，競爭也不過于激烈。
外婆家甚至可以與同區(qū)域內(nèi)的其他非完全競爭性質(zhì)的品牌進行最大化的資源整合，為品牌發(fā)展戰(zhàn)略做好布局。
這種挺進寫字樓的大膽做法，也源于外婆家創(chuàng)始人對品牌發(fā)展的清晰定位。外婆家想要實現(xiàn)餐飲品牌連鎖發(fā)展，資源整合勢在必行。因此，在寫字樓內(nèi)開餐廳的看似“特立獨行”的做法，反而助益了品牌連鎖之路的快速發(fā)展。
成名后 ：拒絕進社區(qū)，堅決進綜合體
外婆家成名后，不少的小區(qū)物業(yè)也看中了其品牌的強大效應(yīng)，投資者紛紛向外婆家跑出了橄欖枝。然而，盡管開出了免房租等誘人的入駐條件，外婆家仍毅然決然地掏錢進駐租金昂貴的綜合體。
外婆家一直將經(jīng)營目標鎖定在居家用餐上，主打的也是家常菜，因此，朋友聚餐和家庭聚餐便成了外婆家最重要的兩個消費客群。這樣一個看似與小區(qū)餐飲高度契合的定位，為何外婆家仍舍棄了小區(qū)而選擇綜合體?
其實恰恰是因為外婆家主打家常菜的定位，讓其無法在經(jīng)營過程中通過高昂售價來攫取高額利潤。在毛利遠低于商務(wù)餐企的情況下，外婆家唯有借助高翻臺率來提高獲利。而小區(qū)餐飲則無法實現(xiàn)外婆家的這一經(jīng)營必需。
眾所周知，小區(qū)一到早晨八九點，絕大多數(shù)的業(yè)主都會出門工作，而這部分人卻恰是掏錢消費的主力群體。整個日間，小區(qū)猶如空城，午餐的消費客流極低，只有等到晚上下班后，住宅區(qū)恢復(fù)熱鬧，餐廳消費才有可能增加。
然而，對餐廳而言，理想的經(jīng)營狀態(tài)應(yīng)當是午餐和晚餐的營業(yè)處于平衡狀態(tài)，只做一餐的局面完全達不到外婆家的翻臺要求。
綜合體本身具備的密集人流卻能很好地解決外婆家對高翻臺率的大客流需求，實現(xiàn)低利潤產(chǎn)品總收益提升的目的。
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85度C
看重商圈出口和三岔路口
看重三岔路口 ：人流量大
三岔路口幾乎是車流和人流的匯聚之地，能夠?qū)ζ放频恼故酒鸬胶芎玫淖饔?/span>;
如果說其他地方能從一個面或者兩個面對品牌進行展示，三岔路處的位置就能夠從3個面進行展示。
85度C產(chǎn)品定位平價。最大的目標消費群體，即年輕人的活躍地點多在商業(yè)區(qū);而次之的消費群，老人和小孩一般活躍地點在住宅區(qū)附近。
因此，85度C的店面選址集中在周邊既有商業(yè)區(qū)又有住宅區(qū)的位置，當然最好毗鄰火車站或地鐵站、附近還有大型商場超市等等。
看重商圈出口 ：捕捉 “順路把糕點帶回家”客群
選擇避開在高租金的商圈核心地帶開店，并非85度C忌憚成本被攤高，而是因為對于85度C來說，自己的最大客群并非集中在此。那么，為何85度C會在商圈的外圍開店?
小吃、飲品開在商圈核心地帶：為客群提供即買即食的服務(wù)
85度C開在商圈外圍口附近：讓客群能夠“把糕點帶回家”
在85度C看來，糕點的消費并不是所有都集中在即買即食這部分上，反而有相當部分客群是在下班后，走出商圈買個面包帶回家當晚餐或者第二天當早餐。選擇在商圈外圍開店正是為了迎合這部分客群的需求。
很多餐飲企業(yè)在選址的時候總喜愛跟風(fēng)，認為越是開在核心區(qū)域生意肯定不會差到哪里去。但是85度C的案例卻告訴我們：選址不是湊熱鬧，哪里熱鬧哪里去，而是一定要選與自己定位相匹配的地方，這樣才能圈住屬于自己的客群。
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食空獵人炙烤屋
為拉攏女性顧客，而誕生在Mall的 中式燒烤品牌
從男女消費者對燒烤的喜愛程度來看，男性比女性至少要多出25%以上的比例，這也間接說明，多半烤串店做的都是男性消費群體的生意。
尋找新目標 ：將目光轉(zhuǎn)移到女性顧客
食空獵人炙烤屋顛覆傳統(tǒng)，將目光轉(zhuǎn)移到女性顧客身上，并把55%的絕大多數(shù)消費群體拉至為女性。
食空獵人炙烤屋選址在集購物、娛樂、美食、時尚、文化于一體的購物中心，并憑借獨有調(diào)性更能獲得女性消費群體的青睞。
重新定義品類屬性 ：燒烤正餐化
為了滿足女性消費群體的用餐目的，食空獵人炙烤屋重新定義了品類屬性：燒烤正餐化，顛覆了人們對烤串的傳統(tǒng)認知。
用餐形式上，像巖燒五花肉這種必須配生菜、酸菜、洋蔥、蒜瓣等食材，必須蘸上醬料后包裹起來才可享用;降低酒水比例。
調(diào)整品牌屬性 ：與購物中心達成一致
酒水比例降低與購物中心的餐飲屬性相匹配，店內(nèi)的整體風(fēng)格、氛圍、甚至是音響設(shè)備也與購物中心步調(diào)一致，保證了翻臺率。這樣的新形態(tài)餐飲選址購物中心非常合適。
食空獵人炙烤屋的品牌屬性、消費者需求、業(yè)態(tài)特征與購物中心達成一致，可以更好的主導(dǎo)消費群體的轉(zhuǎn)變;購物中心可以借助特色餐飲來助推項目整體成功;消費者則可以讓自己日漸升級的消費需求得到最大滿足。
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桃園眷村
全時段覆蓋，面向所有人的“第三空間”
桃園眷村選址非常粗暴：必須是一級商圈黃金鋪位，160平的標準店。
在創(chuàng)始人聶豹看來，商超需要有影響力的輕食品牌入駐，利用這輪紅利，還可以省下一些房租。
比如跟購物中心談：當下的流行趨勢是輕食，我能為你帶來更多人流;商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域人頭熟，我自身就是穩(wěn)定性的背書。只做餐飲，最終顧客會成為“熟悉的陌生人”，所以桃園眷村并沒有單純從“純餐飲”的角度來鋪攤子。
為什么這種店開在一級商圈會有生意?
產(chǎn)品 ：傳統(tǒng)的早餐，覆蓋所有人群
桃園眷村的洞察是：中國人還是對傳統(tǒng)品類最能接受，無論住怎樣奢華的酒店，人們早上一般還是會選擇油條、豆?jié){、面湯、粥之類的東西。
品類屬性 ：第三空間
一頓“早餐”人均37元卻能做到單店月流水超百萬，日均翻臺7次以上。
桃園眷村把早餐做出了星巴克的格調(diào)，為人群提供的就是類似星巴克“第三空間”的感覺。而如今的顧客似乎對價格不敏感，只為他們心中的價值觀買單。
在吃之外，桃園眷村實際上瞄準的是顧客內(nèi)心需求：桃園眷村一般店的營業(yè)時間從早上6：30到第二天凌晨2:00，每個城市專設(shè)一個24小時店。
桃園眷村24小時店的slogan就是“為每座城留下最后一盞燈，無論你夜深歸來，還是無法入眠，桃園眷村都靜靜等待著你到來?！?/span>
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西少爺肉夾饃
選址追逐意見領(lǐng)袖
早在2014年6月時，西少爺超越奢侈品牌Tiffany，成為全球每平米銷售額最高的零售店。這和他們精準的營銷定位有關(guān)，他們的消費群體定位在35歲以下，新生的資產(chǎn)階級。他們不會到處宣傳，而是精準覆蓋。
西少爺選址重點在“意見領(lǐng)袖”集中的區(qū)域?？v觀其幾大門店，五道口集中了各大高校和網(wǎng)易搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司;望京SOHO店周邊有200家創(chuàng)業(yè)公司;財富金融中心店旁，則是Facebook亞洲中國總部……
這些地段都有一個共同點：那就是都是比較有影響力，很頂尖的人。
這就無異于為他們打了個人肉廣告，而這也同樣吸引了潘石屹的目光，還曾親自站臺為他們宣傳。“花10分鐘跟潘總談下了星巴克半年都沒談成的位置?！背闪宋魃贍斣跇I(yè)內(nèi)的一段佳話。
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My Butchery
選址老外生活的聚集區(qū)
這是一家網(wǎng)紅生鮮肉鋪，因為一只燒雞迅速爆紅。
My Butchery定位是：打造一家年輕人愛逛的肉店。主要消費人群是年輕人和外國人。其選址在：上海市烏魯木齊中路，這里是老外生活的聚集區(qū)。
對于年輕人來說，開在這樣的地方超有逼格。而且My Butchery做的大多數(shù)產(chǎn)品都是進口食品，價格又比一些進口超市的稍便宜，所以My Butchery也成為了許多老外的固定采購場所。
烏魯木齊中路上，除了My Butchery以外，還有被老外稱為“牛油果阿姨”的紅峰副食品店，專門賣海鮮的little catch等等，與這些店鋪差異化的產(chǎn)品這也能幫助My Butchery吸引客源。
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Flatwhite咖啡
從商業(yè)區(qū)到文化藝術(shù)區(qū)、住宅區(qū)，逐步深入“咖啡人”
Flatwhite 的定位是社區(qū)咖啡館?？Х认M人群聚集在哪里，店鋪就會開在哪里。
到目前為止，他們有 2家店位于藝術(shù)區(qū)、3 家店進入外交公寓、1 家位于大學(xué)、1 家位于音樂廳。
這些店鋪的區(qū)位看上去頗為分散，有商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文化藝術(shù)區(qū)。但實際上都靠近“咖啡人”——外國人、高校學(xué)生、白領(lǐng)、有海外生活經(jīng)歷的中等或以上收入人群。
外交公寓的住戶毫無疑問是咖啡的主要消費人群;
精品咖啡進駐高校，特地選擇了北京第二外國語學(xué)校的食堂樓，同時提供比其他分店更為優(yōu)惠的價格，有大量的海外留學(xué)生同樣可以帶動消費;
公共文化場所的精品咖啡，這在上海先行了幾年，在北京還近乎是前無古人的事情，接觸西方音樂的人群往往也是咖啡消費的重要人群。
這些區(qū)位的選擇有別于一般以商區(qū)、居民區(qū)為中心的選址原則，而是向日常生活中更多縱深的休閑場合擴張，成為一種生活方式。
— 小結(jié)—
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喧囂時代，創(chuàng)業(yè)者特別容易盲目跟風(fēng)，迷失初心。對待選址這件事情，切忌隨大流，想清楚你到底要為誰提供什么價值?對照“消費場景再造”的方法，調(diào)整選址思維。
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